Businessinnovatie is nodig om concurrerend te blijven in veranderende en steeds complexere marktomstandigheden. Productinnovatie alleen is niet genoeg. Voor de meeste bedrijven is businessinnovatie geen gemakkelijke opgave. De bronnen van succes uit het verleden, en alles wat daar in de loop der jaren omheen is georganiseerd, vormen belangrijke dwarsliggers. Outside-in denken en handelen is belangrijk om niet in dezelfde groef te blijven hangen. Het valt te leren en het is meer dan de moeite waard (zie de Pop-up College info onderaan deze blog). Immers, wie wil nu bedrijven als Nokia, Blackberry of Kodak achterna?

September 2016 | Dr. Martijn Rademakers, Managing Director, Center for Strategy & Leadership; Adjunct Professor of Corporate Strategy, Amsterdam Business School, UvA

Businessinnovatie gaat over het vernieuwen van de manier waarop bedrijven waarde creëren en daar de vruchten van plukken. Hoe blijf je aangepast aan een veranderde omgeving met nieuwe mogelijkheden, klantwensen en concurrenten? Het vermogen om outside-in te denken en daarnaar te handelen is cruciaal. Outside-in denken start met het oppikken van de ‘weak signals’ voor nieuwe kansen die zich voordoen buiten de huidige comfort zone van het bedrijf. Helaas blijken veel organisaties daar moeite mee te hebben. Hoofdoorzaak: inside-out denken (kortweg: denken vanuit sterktes uit het verleden) is dominant en drukt belangrijke outside-in signalen weg. Dat leidt tot blinde vlekken.

Eenzijdig inside-out denken is de grootste sluipmoordenaar van succesvolle business innovatie, met als gevolg dat de boot wordt gemist. Aan voorbeelden geen gebrek. Het bedrijf Seagate bijvoorbeeld, een grote speler in de markt voor harddisks, was blind voor de signalen over de opkomst van chips en de cloud als opslagmedium. Het heeft duizenden medewerkers hun baan gekost. En dat in een markt waar de vraag naar dataopslag alleen maar toeneemt. Dat doet denken aan de oude luchtvaartmaatschappijen in de VS en Europa, die de grootste moeite hebben om winstgevend te zijn in een groeimarkt. Ze hebben vooral last van nieuwe concurrenten met andere, eigentijdse businessmodellen.

Voor de meest verstokte inside-out denkers liggen dramatische scenario’s van lotgenoten op de loer. Kodak: superieur zijn in fotopapier en fijnchemie en daardoor de markt voor digitale fotografie missen. Nokia, ooit kampioen businessinnovatie (van papierpulp naar mobiele telefoons) miste de markt voor smartphones. Blackberry deed het niet veel beter. Het boek met de titel ‘Losing the Signal’ over de opkomst en ondergang van dit bedrijf zegt genoeg. Chronisch gebrek aan een effectief outside-in perspectief.

Het kan ook anders. Spellenmaker Hasbro heeft outside-in denken op tijd omarmd en in daden omgezet. Het bedrijf had waarschijnlijk niet meer bestaan – en was zeker niet zo hard gegroeid - als het was blijven voortborduren op oude successen als Monopoly. Hasbro heeft op tijd het vermogen opgebouwd om ‘weak signals’ op te pikken en met de belangrijkste aan de slag te gaan. In plaats van te lijden onder de stormachtige opkomst van computerspellen, apps, nieuwe concurrenten als Nintendo en verschuivend kopersgedrag (jonge kinderen bepalen, opa en oma betalen), heeft het bedrijf ervan geprofiteerd. Digitalisering, data, superhelden en online afzetkanalen bepalen nu de spelregels bij Hasbro. Niet door eenmalige revoluties die het bedrijf op zijn kop zetten, maar door constante aanpassing. Niet door ‘slechts’ productinnovatie, maar door een niveau hoger en complexer aan de slag te gaan: het hele businessmodel blijven overzien en waar nodig veranderen. Kortom: businessinnovatie. Bij Hasbro valt de Play-Doh en het bordkartonnen Monopoly nog wel te krijgen, maar de nieuwe business draait op bits & bytes.

Soms lijkt businessinnovatie het exclusieve speelveld van grote multinationals en hippe startups, maar niets is minder waar. Ook het MKB laat zich niet onbetuigd. Wat voorbeelden: Een Nederlandse orgelbouwer die een compleet nieuwe ‘experience based’ marketing en sales aanpak in de USA neerzet, een distributeur van beveiligingsapparatuur die overstapt naar securityservices, een marktleider in draaideuren die naar toegangstechnologie- en service opschuift, een meubelmaker die de overstap maakt naar kinderwagens en accessoires, een maker van grasomdraaiers die nu robots maakt en alweer bezig is met de volgende stap: big data-driven farm management. Stuk voor stuk bedrijven die constant signalen uit de markt opvangen, op waarde kunnen schatten en effectief omzetten in nieuwe businessmodellen.

Valt businessinnovatie met een outside-in perspectief aan te leren? Gelukkig wel. Sommige organisaties doet het uit zichzelf, anderen hebben het aangeleerd met wat hulp van buiten. Voorbeelden, instrumenten en best practices zijn ruimschoots voorhanden. Met visie en focus vormgeven aan businessinnovatie vraagt dan eigenlijk alleen nog een open mind en de wil om te leren.

Meer weten over businessinnovatie? Vraag naar de mogelijkheden door een mail te sturen naar m.rademakers@c4sl.eu